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从直销到新零售

高层频繁变动的背后,也折射出雅芳破局心切。据报道,黄永鸿在上任之时表示,期待与团队合作,共同推进雅芳转型。而精通新零售的掌门人正好契合了雅芳去直销化、转型全渠道新零售品牌的战略发展。

作为获取直销经营许可证的第一家外资企业,雅芳一直都在“转型”。雅芳曾凭借着直销模式被国人熟知,业绩不断攀升。同时,也因为直销模式中暴露的种种问题,在2006年逐渐走向下坡路,一度面临退出中国市场的窘境。

由此,雅芳中国的转型之路也随之开启。相关资料显示,高寿康时期,雅芳中国主要以“专卖店+直销”的混合模式为主,随后在奥多内兹执掌期间,雅芳中国转向全直销模式。随着直销模式问题的暴露,2016年,张旭明上任后则开启了去直销化,打造全渠道新零售品牌的战略转型。

2019年初,雅芳相关负责人在媒体沟通会上表示,雅芳在2014年就已开始缩减直销业务,转向网络渠道和专卖店。目前,雅芳已取消中国区全部直销团队,正通过布局“专卖店+电商+专营店/商超”的全渠道合作,重点发力中国市场。

今年,雅芳更是加快了全渠道新零售转型速度。北京商报记者近日走访发现,雅芳部分产品进入了屈臣氏渠道。在北京丰台区万达屈臣氏店中,上新了雅芳小黑裙产品。该店销售人员向北京商报记者表示,雅芳产品是最近进行上架售卖的。此外,北京商报记者还致电北京多家屈臣氏门店,销售人员均表示上架了雅芳产品。

市场空间有限

无论是推动直销化模式归零、走向新零售,还是频繁换帅,雅芳都希望借中国市场重新提振业绩。公开数据显示,雅芳2019财年销售额仅为51.8亿美元,同比减少5.5亿美元。

在渠道方面,雅芳已经在中国市场完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。相关数据显示,2019年,雅芳的中国区直销业务已归为零。同时,CS渠道也有很大的增长,从2017年的0家网点,增长到目前的28000+家网点。

在产品方面,雅芳继升级小黑裙系列、首发小鲜籽系列产品后,推出三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽产品。同时完善护肤、香氛、彩妆等领域产品。而在年轻化方面,雅芳中国区负责人姜瑞昌曾在媒体沟通会上表示,公司一直不断为品牌减龄,签约邓伦等受年轻消费者喜爱的明星、在多款平台上发布体验小视频、更新渠道店面等。但这些对于雅芳而言,还远远不够。据了解,雅芳产品线涉及肌肤护理、彩妆、家庭护理等多领域。

然而,国内市场留给雅芳的市场空间并不多。在家庭护理方面,除面临国外品牌联合利华和宝洁的竞争,雅芳还面临着本土品牌上海家化、拉芳家化等企业的竞争。在彩妆市场,完美日记、花西子等新零售品牌的崛起,无疑对雅芳造成了一定的挤压。

在经济学家宋清辉看来,雅芳想重返市场巅峰,存在着很大的挑战。而其目前的产品中并没有爆款,消费者对于雅芳产品的认知度存在一定的局限。

此外,2019年5月,巴西最大化妆品公司 Natura&Co 宣布收购雅芳。据相关媒体报道,雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示:“中国和整个亚太市场对我们极其重要,我们看到了巨大的增长潜力以及暂未被发掘的与Natura & Co协同增效的潜力。”

赖阳表示,转型全渠道,打造新零售品牌,对于雅芳而言是值得尝试的。但面对目前国内市场,雅芳转型并不容易,还需要不断尝试推出具有自己独特性的爆款产品,从而带动业绩,占领市场份额。